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HBG解读丨自然垄断法则:品牌越大,垄断性越强
文章来源:http://www.xifung.com  发表时间:2020-04-24

  

  此篇内容节选自HBG官方出品书籍当中的部分章节,全面了解HBG大渗透品牌增长理论及其案例应用,请联系HBG助理获取HBG书籍资料、或《HBG系统品牌课》,发送“书籍”or“品牌课”的关键词给助理即可详细咨询。

  核心导读

  1. 特殊时期,品牌的马太效应尤为明显

  2. 品牌越大,对轻度品类顾客的垄断就越强

  3. 要想做大品牌,必须吸引轻度品类顾客

  4. HBG解读丨自然垄断法则:品牌越大,垄断性越强不要盲目追求忠诚度

  关于HBG研究院介绍

  成立于2016年,是由宝洁校友创立的全国NO.1专注研究大渗透品牌增长IP的系统化品牌研究院,研究院集聚来自宝洁阿里京东小罐茶等2000+全球顶级企业&国内新锐品牌的品牌操盘手,其中品牌创始人/CEO/VP/CMO级别占50%以上。出版书籍《非传统营销》等。

  

  特殊时期,

  品牌的马太效应尤为明显

  品牌也存在“马太效应”,品牌越大,对轻度顾客的垄断性就越强,也是自带“势能”。为了做大,就要努力吸引轻度品类顾客,而只有做大,才能进一步巩固对轻度品类顾客的垄断性。

  在特殊时期下尤为明显,以餐饮行业为例,疫情期间房租及人员成本节节攀升,复工之后的市场争夺尤为重要。但公众对于海底捞、西贝的关注远远大于胡桃里等小众品牌。海底捞涨价的讨论甚至盖过了胡桃里闭店的消息。

  所以,要么做大,要么死亡。品牌增长不太存在中间地带。

  

  品牌越大,

  对轻度品类顾客的垄断就越强

  这就是大品牌的一个优势是自然垄断法则,比如那些收视率低的电视节目明显观众也更少。

  我们只要看看那些节目,就很清楚为什么只有那么少的人才会浪费时间看这些节目?到底是哪一群人在收看这些收视率很低的节目呢?这么讲吧,那些看低收视率节目的人是一群整天看电视的人。但是,和所有品类相似,重度的电视观众只占小部分。

  所以一档节目,如果想要得到更高的收视率,就必须不单单迎合那些重度观众,也要吸引轻度观众才行。这就是为什么高收视率的节目如此珍贵:它们吸引了那些基本不怎么看电视的人。自然垄断法则这个规律对于品牌和零售商来说都是同理。

  

  要想做大品牌,

  必须吸引轻度品类顾客

  不要以为只有一些大品牌会垄断轻度品类顾客,另外一些不会——所有的大品牌都在吸引轻度品类顾客。如果想成为大品牌,你就需要去吸引轻度品类顾客。如果你想保持大品牌的地位,就要让你的营销活动能够这部分顾客,否则他们就会溜走。

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  这就是为什么投资回报率阻碍了品牌增长的一个原因:它分散了品牌管理者对游戏核心的注意力。去接触那些不怎么频繁购买该品类的顾客好像有违直觉,投资回报率也看似很低。

  讽刺的事情是,重视投资回报率会阻碍品牌规模发展,失去更大、更可靠的利润。

  

  不要盲目追求忠诚度

  盲目追求忠诚度会导致品牌特别迷信“细分市场精准营销”——总是想让那些重度品类顾客只购买你一个品牌。

  如果顾客是重度品类顾客,而且还只忠实于一个品牌,这些人大概是罕见如谜一般的人物。

  把绝对忠诚的购买行为归因于深层次的顾客动机或者渴望是有问题的;那些100%忠诚的顾客通常是一些低价值的顾客,他们不会频繁购买该品类。

  我们所观察到的绝大部分的绝对忠诚都只是偶然事件,或因为他们只进行过一次购买(而根据定义,他们对所购买的不管是哪个品牌都是100%的忠诚)。

  

  如果把时间拉长,你会发现绝对忠诚的比例会下降,因为人们一旦有更多机会去购买这个品类,他们就会购买更多的品牌。

  在不太可能扩大顾客群的情况下,忠诚度(它的极端情况是绝对忠诚)对于增长来说愈发HBG解读丨自然垄断法则:品牌越大,垄断性越强 重要。如果对品牌来说,渗透率驱动品牌增长的方式已经到头,那么忠诚度就不是一个我们可选的、而是不得不采用的策略。

  总之,哪怕是在类似银行和保险这类的会员服务市场,你想要建立100%忠实顾客群的极端想法,很可能导致巨额花费,结果终究还是失败。

  

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